Команда «X5 Медиа» и аналитики Х5 изучили, как меняется покупательское поведение людей после рождения ребёнка, и выявили особенности потребительского выбора семей с детьми до трёх лет.
Исследование проводилось в октябре 2026 года на онлайн-панели «Голос X5». В нём приняли участие 1 399 респондентов, в том числе 362 человека — родители детей в возрасте от 0 до 3 лет. Для 83% опрошенных семья остаётся главной жизненной ценностью. Для сравнения: среди тех, у кого нет детей, так ответили лишь около трети участников. Здоровье и спорт назвали приоритетом 28% родителей, столько же выбрали финансовое благополучие. Карьера при этом отходит на второй план: треть респондентов поставила её на последнее место среди личных приоритетов. Кроме того, 90% родителей детей до трёх лет состоят в браке или живут с партнёром, а каждая четвёртая семья является многодетной.
После появления ребёнка меняется структура расходов. 76% родителей стали покупать больше продуктов, 68% — внимательнее изучать состав, а 64% — расширять ассортимент продуктовой корзины. Одновременно сокращаются траты на личные нужды: 61% реже покупают алкоголь, 52% — меньше тратят на хобби и развлечения, 51% — на одежду и обувь, 49% — на фастфуд и готовую еду. Продукты питания остаются ключевой статьёй расходов: экономить на них не готовы 88% опрошенных. Далее следуют детская одежда (43%) и средства ухода — подгузники, кремы, салфетки (35%). Появление ребёнка, вероятно, также влияет на решение купить автомобиль: спрос на автотовары среди родителей с детьми составляет 66% против 43% у респондентов без детей. Об этом пишет newstula.ru.
Онлайн-покупки стали частью повседневной жизни семей. 60% родителей чаще пользуются доставкой. В интернете чаще всего заказывают средства детской гигиены (69%), игрушки (65%) и детскую одежду с обувью (54%). В онлайн постепенно переходят и привычные категории: снеки (35%), молочная продукция (27%), фрукты и овощи (18%). Исключением остаётся детское питание: его чаще приобретают в магазинах — 55% против 40% онлайн. При этом 47% родителей пробуют разные бренды и сравнивают ассортимент.
Данные чековой аналитики на основе обезличенных сведений покупателей сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» за январь — август 2026 года подтверждают эти тенденции. Корзины мам и пап совпадают примерно на 95%, а доля детских категорий в них составляет около 9%. При этом поведение родителей различается: папы совершают примерно на 15 заказов или визитов в год больше, чем мамы, преимущественно вечером и в выходные, тогда как мамы чаще посещают магазины днём по будням. В корзинах матерей выше доля ингредиентов для выпечки (в 1,4 раза) и фарша (в 1,25 раза), а у отцов — готовых горячих блюд и супов (в 1,3 раза). Кроме того, мамы чаще выбирают растворимый кофе, а отцы — зерновой и кофе навынос.
Родители стремятся подходить к покупкам рационально: 70% не готовы переплачивать в 1,5–2 раза за маркировку «детское» или «органик», но 74% внимательно изучают состав и предпочитают продукты «без химии», даже если они стоят дороже. Чтобы сэкономить время, 62% чаще покупают готовые пюре и каши. При этом 80% уверены, что хорошим родителем делает не объём трат, а внимание и забота.
Фото: сгенерировано нейросетью
